BMW au Japon : le diesel a le vent en poupe !

Nous avons eu le plaisir de rencontrer Frédéric Bottlang, Directeur des ventes BMW Group Japon, à la concession BMW Tokyo Bay. Ce fut occasion d’échanger avec lui sur le marché local et la passion qui entoure BMW au pays du Soleil Levant.

De grands stocks pour une livraison rapide

Le Japon est l’un des six plus importants pays en terme de volumes de ventes pour BMW. Mais la gestion du marché est complètement différente de celle que nous connaissons en France. En effet, les concessionnaires achètent beaucoup de voitures pour alimenter leurs stocks car le client japonais veut se faire plaisir rapidement. Il choisit la voiture qui lui plait le plus, l’achète et, sous 10 à 15 jours, en prend livraison. En Europe, nous sommes dans un marché de commandes à 80% contre 5% au Japon.

De fait, le pilotage du business est beaucoup plus compliqué qu’en Europe où il est possible d’ajuster la production à la demande. Au Japon, il faut anticiper les attentes du client et donc avoir une parfaite connaissance du marché. Pour cela, le constructeur peut compter sur ses concessionnaires et leur expérience. 

Le diesel est une solution intermédiaire

Le prix moyen par voiture est plus élevé au Japon qu’en Europe. Il se se vend plus de voitures très fortement équipées, avec l’intérieur cuir par exemple et avec de gros moteurs. Pour ces derniers, depuis quelques années, il y a un grand changement. Il y a encore 10 ans, le Japon était un pays où les voitures disposaient quasiment toutes de moteurs à essence. 

Cette époque est révolue, et maintenant « nous réalisons 45% du mix produit en diesel. Chaque année le diesel gagne des parts de marché et cela chez tous les constructeurs Premium ou chez Mazda »  explique Frédéric Bottlang qui ajoute : « le diesel est vu au Japon comme une énergie propre qui aide à réduire les émissions de CO2 et c’est un des seuls pays au monde où les grandes marques commercialisent de plus en plus de modèles diesel » La BMW la plus vendue est la 118d, sur le X1 c’est la version 18d qui rencontre le plus de succès, tout comme le 35d sur le X5.

« Les japonais ont compris que le Diesel peut aider, à court terme, sur les 10 prochaines années, à réduire les émissions de CO2 et à aider la faire la transition vers de voitures beaucoup plus propres. De plus, ils sont les champions de l’hybride, mais pas en Plug-in car ils n’aiment pas les voitures où il faut brancher quelque chose. Ils n’aiment pas utiliser un câble qui peut leur salir les mains. De plus, très souvent, il n’y a pas de possibilité pour charger les voitures à leur domicile. »

Toutefois, pour les clients en périphérie de Tokyo, le Plug-in trouve une clientèle qui dispose d’une prise à la maison.

5% du marché pour les Premium

Le marché annuel japonais écoule environ 5 000 000 de voitures (chiffre qui comprend les  petites fourgonnettes « light commercial vehicles », et les Kei cars). Les constructeurs Premium représentent 5% de ce marché. BMW réalise la belle performance de vendre presque autant de voitures que Lexus, qui est ici dans son pays. « Nous vendons 55 000 voitures par an, Mercedes est à 65 000 voitures, Nous travaillons à réduire cet écart. L’arrivée des X7, Série 8 et Série 7 Facelift va nous aider sur le segment GKL. Leur lancement est un succès : nous n’avons pas de stock ! » observe Frédéric Bottlang. 

Pour conquérir des parts de marché, BMW compte aussi sur les modèles M Performance avec volant à droite et 4 roues motrices.

Les mentalités en matière d’achat évoluent aussi. 50% des « béhèmistes » japonais financent leur voiture, contre 35% il y a deux ou trois ans. Cela permet à des clients plus jeunes de s’offrir leur première BMW grâce à la location. Mais les BMW les plus chères font quasiment toutes l’objet d’un achat cash.

La M8 officiellement dévoilée au M Festival

Les japonais sont fans de voitures. Ils adorent les M et le Club BMW est un grand club. « Nous avons vendus 500 M5 l’an dernier, contre un tout petit peu plus de 100 exemplaires en France. Il y a beaucoup de journées sur circuits et le sport auto occupe une place importante dans la culture japonaise » précise Frédéric Bottlang.

Le M Festival a commencé en 2017, sous son impulsion. Il a lieu tous les deux ans sur le Fuji Speedway, à 60 Km de Tokyo. La première année, se sont 5 000 visiteurs qui sont entrés dans l’enceinte du circuit et des centaines de clients ont fait le déplacement avec des BMW classiques. Pour ces dernières, le japonais est très exigeant. Il faut que les voitures inscrites soient en parfait état. Si le cabriolet n’est pas très recherché, il en va autrement des M5 E39 ou M3 E46 qui sont très appréciées.

En 2019, le programme fut encore plus attractif avec la première mondiale de la BMW M8. Voilà de quoi réjouir les fans !

Philippe HORTAIL

Nous remercions Frédéric Bottlang pour sa disponibilité ainsi que toute l’équipe de BMW Tokyo Bay pour son accueil.

Galerie Photo : les BMW à Tokyo Bay