La BMW Z3 pour répondre à un besoin du marché

Plusieurs concepts en compétition à Munich

Le croquis de Nagashima s’est matérialisé sous forme de maquette en argile, puis a été retenu pour concurrencer un autre prototype venu de BMW Motorrad. À la tête de la division moto trônait alors le Dr Burkhard Göschel, ingénieur virtuose capable de marier héritage et audace. Son roadster empruntait son quatre-cylindres et des pièces de châssis à l’E30 Série 3, mais s’affranchissait du conventionnel : « Un cabriolet dépouillé, avec panneaux de portes amovibles et capot de coffre détachable », expliquait-il. « On aurait pu le transformer en pick-up ! »

Le raz-de-marée Miata avait dopé l’engouement pour un nouveau roadster bavarois, porté à bout de bras par le Dr Wolfgang Reitzle, membre du directoire chargé de la recherche. En 1992, il a soumis trois projets au conseil : la Fun Car de Nagashima, le concept Motorrad et une troisième étude (tenue encore secrète). Verdict : le style de Nagashima et la folie créative de Motorrad furent adoptés. Pour la version de série, on fusionnerait ainsi les deux idées. Le Z3 ne jouerait pas dans la cour de la Miata côté prix, mais resterait accessible. « On m’a demandé une “première BMW”, pas une sportive pure et dure », confiait Nagashima. « Un petit bolide urbain, fun à conduire, à 40 000 marks (25 000 euros). »

Même consigne pour Göschel : « Comme pour nos motos : un jouet d’entrée de gamme, plaisant, simple, abordable. » Quatre-cylindres au lancement, châssis dérivé de l’E36 Compact mais raccourci de vingt-cinq centimètres. Exit le sophistiqué essieu Z multi-bras, place à la suspension à bras tirés de l’E30, plus compacte et économique et moins accrocheuse. « Ce choix a rendu le Z3 diablement amusant », assurait Göschel. Pendant que Munich affinait le projet, la question de l’usine s’est posée. Le carton américain de la Miata dévoilait alors un marché en or et en pleine expansion, et BMW ouvrait justement une nouvelle ligne à Spartanburg, en Caroline du Sud. Le choix s’est naturellement porté sur cette évidence, faisant du Z3, le premier modèle Made in USA.

Quand le Z3 fait son cinéma

Encore une fois, BMW fait mouche en optant pour la meilleure idée, en assemblant son tout premier modèle hors de ses frontières natales. « Cette voiture surgit, et Bernd Pischetsrieder était président du directoire », raconte Carl Flesher, premier responsable des relations publiques de BMW Manufacturing. « Il a tranché : “Voilà ce qu’il faut produire là-bas. Quelque chose qui enrichit la marque, un modèle sportif et ludique.” Ce fut le bon pari. » Du coup, Göschel prend les rênes du projet Z3 dans son intégralité. « J’ai hérité de tout : développement, industrialisation, création d’une filière fournisseurs inédite, intégration au groupe », résume-t-il.

« Nous avions un agent de placement de produits en Californie du Sud, Norm Marshall and Associates, » raconte McGurn. « Un jour, il m’a demandé si j’avais lu que James Bond allait faire son retour après cinq ans d’absence. Il a dit : “Pourquoi ne pas tenter notre chance ?” C’était aussi simple que ça. » Historiquement associé à Aston Martin, l’agent secret britannique allait pourtant changer de monture. Les producteurs, intrigués, se sont laissés séduire lorsque McGurn leur a montré la photo d’un concept de roadster BMW. « Nous avons parlé de cette nouvelle Europe, sans frontières, où l’Union européenne venait d’être créée en 1993. Une voiture européenne construite en Amérique collait parfaitement à cette idée. »

BMW n’avait jamais payé pour du placement de produit, et il n’en fut pas question cette fois encore. « Jim McDowell, vice-président du marketing, s’est impliqué. Nous avons dit : “Nous ne dépenserons pas d’argent pour placer la voiture dans le film, mais nous l’intégrerons à notre campagne de lancement télé, presse et tout le reste.” C’était suffisant pour qu’ils acceptent, » se souvient McGurn. Le constructeur obtient le droit de regard sur le scénario afin de préserver les valeurs de la marque : pas question que la voiture soit détruite à l’écran. Les producteurs valident les quelques ajustements mineurs proposés. Au printemps 1995, un prototype du Z3 est envoyé discrètement à Porto Rico, où Pierce Brosnan l’utilisera pour ses scènes de conduite dans son nouveau costume de James Bond. Le roadster n’apparaît que quelques minutes à l’écran, mais des minutes décisives. « C’était une stratégie de teasing, » explique McGurn. « On voulait l’exposer, mais pas trop. Les plans du Z3 décapoté filant à travers la végétation luxuriante étaient parfaits. »

Le film GoldenEye est présenté en avant-première au Radio City Music Hall le 13 novembre 1995. Le Z3 ne sera commercialisé qu’au printemps suivant, mais les concessions BMW exposent déjà plusieurs exemplaires tout en diffusant le film à leurs clients. « La plupart ont joué le jeu, » raconte McGurn. « Résultat : un raz-de-marée de précommandes, l’équivalent de six mois de production. » La presse salue l’opération comme un coup de génie marketing. Automotive News ira jusqu’à la qualifier de “meilleur lancement de produit de l’histoire récente”.