La menace Lexus pour BMW aux USA !

Le Luxe en provenance du pays du Soleil Levant

Toyota a changé de dimension en 1989 avec le lancement de Lexus. La marque de luxe débute avec les LS 400 et ES 250. Ces modèles sont immédiatement salués et le service client exemplaire devient rapidement la signature de Lexus. En 1991, Lexus décroche le titre de première marque de luxe importée aux États-Unis. Elle dépasse Mercedes-Benz et BMW, puis la marque japonaise domine aussi trois enquêtes J.D. Power distinctes. Elle est couronnée en satisfaction client, en satisfaction lors de l’achat et en qualité initiale.

Toyota poursuit ainsi une croissance solide durant les années 1990. Un tournant arrive en décembre 1997. La Camry devient alors la voiture la plus vendue en Amérique. Et en 1998, Toyota dévoile son premier pick-up pleine taille, le Tundra. Fin 2000, Lexus avance son slogan « La poursuite incessante de la perfection ». La marque dépasse Mercedes-Benz de 423 unités. Elle devient la première marque de luxe aux États-Unis. Elle conservera ce titre pendant dix années consécutives.

Comment contenir l’ogre japonais Lexus ?

La réaction de Munich fut rapide : BMW AG nomma Karl Gerlinger comme PDG de la branche américaine, et Victor Doolan responsable des ventes et du marketing. Leurs prédécesseurs, Dr Gunther Kramer et Carl Flesher, furent réaffectés ailleurs dans le groupe. Doolan, surtout, remit l’accent sur la performance, ADN historique de la marque bavaroise. « Il était évident que notre gamme ne correspondait plus à The Ultimate Driving Machine », se souvient Vic Doolan. « Nous savions que, pour lutter, nous devions enthousiasmer et satisfaire le propriétaire BMW. »

En 1993, Doolan remplaça Gerlinger à la présidence de BMW NA, tandis que le groupe accueillait un PDG dynamique en la personne du Dr Helmut Panke. L’année suivante, BMW recruta Rich Brekus, passionné de longue date, à la tête du planning produit. Objectif : réaligner l’offre BMW NA sur la promesse de marque. Un objectif facilité par l’arrivée de nouveaux moteurs V8, rendant les Série 5 et Série 7 plus attractives aux yeux des clients américains, et par l’étonnant succès du Z3, petit roadster produit dans la nouvelle usine de Spartanburg, en Caroline du Sud.

La pression de Lexus poussa BMW à développer des produits mieux adaptés aux attentes des Américains, mais aussi à élever fortement le niveau du service client au sein des concessions. « Notre réseau était démotivé et peu rentable », explique Doolan. « Le résultat était un service dégradé. »

Adopter la bonne offensive…

La Champion Strategy de Doolan remit donc le client au centre du jeu. BMW enrichit l’équipement de ses modèles, améliora la valeur perçue et introduisit l’entretien gratuit programmé, abaissant le coût de possession. BMW NA renforça aussi la formation technique des concessionnaires et fit de grands efforts pour offrir une expérience fluide, efficace et courtoise à chaque étape.

Ces étapes incluaient notamment l’achat, largement simplifié par la création en 1992 de BMW Financial Services, une structure financière interne permettant de finaliser achat ou leasing sans quitter la concession. Les clients bénéficiaient de taux attractifs, et pouvaient facilement repartir avec une autre BMW neuve quelques années plus tard.

Résultat : la fidélité grimpa, les concessionnaires gagnèrent en stabilité et le programme Full Circle assura un flux constant de voitures d’occasion de qualité. « Cette stratégie complète a joué un rôle essentiel dans la réussite de BMW, des années 1990 jusqu’au début des années 2000 », souligne Brekus.