La reconquête du marché US par BMW

Une ascension fulgurante

En 1996, BMW North America avait non seulement regagné tout le terrain perdu face à Lexus, mais était allée encore plus loin : les ventes atteignaient un record de 105 761 voitures en fin d’année. Une part significative de ce volume provenait de la M3 E36, version spécifiquement adaptée au marché américain et introduite en 1995, moins coûteuse et moins complexe que sa sœur européenne très technologique.
Cette M3 « made for America » transforma presque instantanément les États-Unis en premier marché mondial pour les modèles M, une domination renforcée dès 2000 avec l’arrivée de la M5 E39, animée par un V8 parfaitement taillé pour les goûts américains.

La même année, une autre nouveauté allait changer durablement le paysage de BMW : le X5. Victor Doolan et Rich Brekus avaient plaidé pour que BMW propose sa propre interprétation des SUV, ces véhicules qui remplaçaient peu à peu les monospaces dans les familles américaines. Le X5 devint le premier Sport Activity Vehicle, comme Doolan l’avait baptisé.

Puissant, vif, doté d’un V8 et d’un comportement digne d’une voiture sportive, il remporta un succès immédiat. Avec lui, BMW NA pouvait désormais « posséder le garage », c’est-à-dire occuper la place qu’un SUV concurrent aurait normalement prise. Produit exclusivement dans l’usine de Spartanburg, en Caroline du Sud, le X5 symbolisait aussi l’enracinement industriel de BMW aux États-Unis.

Un rebond avant une nouvelle crise…

En mai 1999, Tom Purves prit la tête de BMW NA après le mandat de trois ans du Dr Heinrich Heitmann. Purves dirigea BMW North America pendant neuf ans, une période de croissance exceptionnelle. Les ventes atteignirent 213 127 voitures en 2001, soit plus du double du volume enregistré cinq ans plus tôt.
Écossais d’origine, Purves joua un rôle décisif dans le lancement américain de MINI en 2002, ajoutant un petit modèle sportif qui complétait idéalement la gamme orientée performance de BMW. Le service client poursuivit son amélioration, tandis qu’une campagne marketing audacieuse, notamment la série BMW Films, attira une attention inédite sur la marque. En 2007, BMW enregistra un nouveau record : 293 794 ventes.

Mais les nuages s’amoncelaient déjà avec les prémices de la crise des subprimes. En 2008, l’économie mondiale plongea dans la tourmente. Les ventes automobiles chutèrent brutalement et seuls les plans de sauvetage fédéraux empêchèrent General Motors et Chrysler de sombrer. BMW North America, elle, n’eut pas besoin d’aide publique, mais subit tout de même le choc : les ventes tombèrent à 249 113 unités en 2008, puis à 195 502 en 2009. La demande s’effondra, tout comme la valeur résiduelle des véhicules en leasing.

Dans ce contexte, BMW Financial Services joua un rôle clé : l’entité continua à financer les clients et à soutenir les concessions, permettant à BMW NA de mieux résister que l’industrie dans son ensemble. Ses ventes ne reculèrent que de 32 %, contre 54 % pour le marché américain total. Une différence qui fit toute la différence. La solidité financière de BMW NA fut aussi portée par la politique de réduction des coûts imposée par Jim O’Donnell, nommé PDG en 2008 en remplacement de Purves. Munich accentua également les économies, en centralisant le marketing mondial. Une stratégie parfois mal perçue par les passionnés les plus fidèles, mais qui permit malgré tout à la marque de séduire de nouveaux clients, autrefois rebutés par une image jugée trop froide et trop technologique.

En 2011, O’Donnell céda sa place au charismatique Ludwig Willisch, arrivé à Woodcliff Lake après avoir dirigé les ventes de BMW en Allemagne, en Suède et au Japon. Ancien patron de la division M — rêve absolu pour tout passionné de performance — Willisch était idéalement armé pour piloter le plus grand marché mondial des modèles M.

Aujourd’hui, les USA restent le premier marché mondial pour les modèles M. Ces versions sportives représentent environ 20 % des ventes totales de BMW NA. Les modèles X, menés par les X5 et X3 produits à Spartanburg, restent les plus populaires. Ils pèsent près de 60 % du volume américain. Cela confirme l’engagement de BMW envers les États-Unis, un marché devenu stratégique et non plus seulement commercial. Le reste, soit 20 %, regroupe les modèles électriques ou hybrides rechargeables. On y retrouve notamment les i4, i5 et i7, des électriques à grande autonomie. Selon Bugbee, ces modèles permettent à BMW de devenir « la marque numéro un pour les clients qui quittent Tesla ».