Le marché américain est très important pour BMW et en constante progression. Mais au début des années 90, Lexus fit vaciller les ventes de la firme de Munich.

BMW est désormais prospère aux USA…

L’histoire de la division BMW of North America remonte au milieu des années 70 (1975) où un article dithyrambique de l’essai de la BMW 2002 dans le magazine Car and Driver (paru en 1968) changea l’approche de la firme de Munich sur les marchés à occuper. Réussissant le pari d’imposer ses modèles pour le marché américain et bénéficiant également d’une belle publicité avec le sport automobile, BMW consolida sa présence et ses ventes sur les terres de l’Oncle Sam.

En 2024, BMW of North America a vendu 371 346 automobiles aux États-Unis. Ce chiffre ne représente que 2,5 % des près de 16 millions de voitures écoulées au global l’an dernier sur le marché américain, mais il constitue pourtant un record historique pour la marque. Il marque aussi une progression vertigineuse face aux 19 419 voitures vendues en 1975, année de création de BMW of North America. Une ascension fulgurante, presque une parabole industrielle, passant successivement les caps symboliques des 100 000 ventes, puis 200 000, 300 000 et bientôt les 400 000 exemplaires dans le viseur.

… mais un challenger s’est invité au début des années 90 !

Alors que BMW of North America se rapproche désormais du seuil symbolique des 400 000 véhicules, il est utile de revenir sur cet effort constant, mais aussi sur la manière dont la marque a affronté les grands défis des cinquante dernières années : récession mondiale, évolutions des goûts des clients, et même bouleversements technologiques.

Le premier choc majeur surviendra à la fin des années 1980 : un effondrement du taux de change dollar-mark rendant les BMW trop chères pour un marché américain particulièrement sensible aux prix, tandis que les normes antipollution américaines empêchaient l’arrivée des modèles les plus performants. Les ventes, qui culminaient à 96 759 voitures en 1986, commençaient déjà à fléchir. Mais ce n’était rien comparé à la tempête qui arrivait : l’irruption de Lexus en 1989.

Construite par Toyota, réputée pour sa fiabilité et son rapport qualité-prix, Lexus proposait des berlines luxueuses, motorisées par des V8, à des tarifs raisonnables et accompagnées d’un service client irréprochable. La marque visait clairement les acheteurs qui roulaient habituellement en BMW ou en Mercedes. Le succès fut immédiat. Et BMW en paya le prix : en 1991, BMW of North America ne vendit que 53 343 voitures, soit 55 % du volume réalisé cinq ans plus tôt.