Quand BMW libère sa créativité pour la pub

Du carcan publicitaire à la liberté cinématographique

BMW avait déjà tâté le terrain avec succès via le placement de produit dans la saga James Bond. Mais si le cinéma offrait du rêve, la publicité, elle, était corsetée par un carcan juridique rigide. Après des poursuites judiciaires, le département légal de BMW passait chaque image au crible : interdiction des excès de vitesse, conduite prudente obligatoire, ceintures de sécurité visibles même à l’arrêt…

Le cinéma, à l’inverse, est un territoire de pur divertissement. « Nous avions appris avec Bond que nous pouvions briser les règles (collisions, cascades, sauts…) tant que la sécurité était assurée », explique McDowell. « Les avocats validaient les scénarios, mais ils jugeaient les films selon les standards du spectacle, pas ceux de la promesse commerciale. »

L’idée prend corps : la voiture ne serait plus un simple accessoire, mais la véritable protagoniste. En s’inspirant de classiques comme French Connection ou Ronin, l’équipe décide de faire de la BMW la star absolue de l’écran.

Le défi technique et le choc « Star »

Plutôt que les salles de cinéma, BMW choisit le Web pour diffuser cette série de courts-métrages intitulée The Hire. Un pari risqué en 2001. YouTube n’existait pas encore. Pour les malheureux utilisateurs de connexions lentes, télécharger un film de cinq minutes pouvait prendre une nuit entière. Pourtant, la curiosité l’emporte.

Sous la houlette du producteur exécutif David Fincher, une constellation de cinéastes de renom rejoint le projet : John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai ou encore Alejandro González Iñárritu. Chaque film met en scène Clive Owen dans le rôle de « The Driver », un pilote mystérieux louant ses services pour des missions périlleuses au volant de modèles emblématiques comme la Série 7 E38 ou la M5 E39.

Mais le véritable raz-de-marée survient en juin 2001 avec le court-métrage « Star », réalisé par Guy Ritchie. On y voit Clive Owen bousculer une icône de la pop, passagère capricieuse, dans une course-poursuite hilarante et endiablée. « Tout a basculé », raconte McDowell. « Soudain, nous étions partout : dans les magazines, à la télévision. Les gens affluaient sur le site au point de faire sauter nos serveurs. »

Un héritage gravé dans le marbre (et au MoMA)

Le succès est total. En termes de coût par minute de visibilité, la campagne s’avère cinq fois plus efficace qu’un spot au Super Bowl. En 2001, BMW franchit pour la première fois la barre des 200 000 véhicules vendus.

« Les visiteurs de BMW Films étaient curieux, technophiles… exactement le public que nous visions », analysait McDowell en 2002. L’objectif n’était pas seulement de vendre immédiatement, mais de planter une graine dans l’imaginaire collectif, de faire rêver les futurs propriétaires.

Consécration ultime : The Hire a été visionné par plus de 100 millions de personnes et a rejoint la collection permanente du Musée d’Art Moderne de New York (MoMA). Bien que copiée, jamais cette campagne n’a été égalée. Elle a ouvert les esprits au sein de BMW, prouvant qu’en prenant des risques et en élevant le niveau d’exigence, tout devenait possible.

The Hire – Ambush

The Hire – Chosen

The Hire – Star