Il fut une époque où le Web et les réseaux sociaux ne dominaient pas (n’existaient pas), et BMW transforma le sport publicitaire en cinéma.

The Hire, BMW créa le septième art publicitaire

Il y a des créations qui bouleversent une industrie, demandez aux chanteurs s’ils peuvent propulser un hit sans clip musical depuis le Thriller de Michael Jackson en 1983. Réalisé par John Landis, ce court-métrage de près de 14 minutes a été diffusé pour la première fois sur MTV, marquant un tournant majeur dans l’histoire du clip musical et de la pop culture. Et bien, BMW a pratiquement fait le même effet avec son spot publicitaire « The Hire ».

À une époque où le Web n’était qu’une terre sauvage et inexplorée, BMW a pris un pari fou : transformer la publicité en cinéma. Difficile de se le figurer dans notre monde ultra-connecté, mais internet n’a pas toujours été le terrain de jeu privilégié des constructeurs pour séduire de nouveaux publics. Au XXe siècle, le paysage médiatique reposait sur un triumvirat immuable : la radio, la presse écrite et la télévision. Un cadre rassurant, aux formats familiers. Pourtant, à l’aube de l’an 2000, le Web commençait à murmurer des promesses enivrantes pour quiconque oserait s’y aventurer.

L’audace au service du « Chromosome BMW »

Cet homme audacieux, c’était Jim McDowell, alors vice-président du marketing chez BMW North America. Fort d’un parcours atypique mêlant psychologie comportementale et recherche en sciences sociales, il rejoint la marque à l’hélice en 1993. À l’époque, BMW tentait de s’extirper d’un marasme commercial profond, ayant vu ses ventes fondre de moitié en cinq ans.

Grâce à une stratégie produit offensive et des campagnes percutantes orchestrées par l’agence Fallon, BMW redresse la barre. En l’an 2000, la firme atteint des sommets. Mais un défi se profile pour 2001 : aucune nouveauté majeure n’est prévue au calendrier. « C’était un moment charnière : nous étions dans un creux de vague au niveau des produits », se souvient Patrick McKenna, membre de l’équipe marketing. « Nous avons donc décidé de lancer une campagne de marque. »

Jusqu’alors, BMW vendait des voitures, mais ne racontait pas son histoire. « Nous n’avions jamais eu les fonds pour une campagne d’image pure », confie McDowell. C’est alors que l’idée émerge : et si nous confions l’essence même de BMW, son « chromosome », à un grand réalisateur pour en faire un film de 15 minutes ?