Anatomie d'un slogan parfait

1920–1930 : BMW construit son image de marque

Les débuts de BMW sont marqués par de grandes transformations. Après la Première Guerre mondiale, l’entreprise abandonne la construction de moteurs d’avion pour fabriquer des freins de wagons ferroviaires, des moteurs pour diverses applications (dont les véhicules utilitaires), des motos, puis des automobiles à partir de 1929. BMW produit sa première automobile, la Dixi, version sous licence de l’Austin Seven britannique. Ce modèle modeste pose les bases de l’aventure automobile de BMW, qui développera ensuite ses propres créations de prestige comme la 328 à la fin des années 1930.

En parallèle des préparatifs de production automobile, l’entreprise crée en 1928 un « Bureau central de publicité », qui améliore sensiblement la qualité de sa communication et introduit de nouveaux outils promotionnels. En mars 1930 est lancé le magazine illustré de lifestyle BMW Blätter, distribué gratuitement dans les concessions. La publication paraît tous les six mois jusqu’en 1941.

À la même période, en décembre 1929, le graphiste Henry Ehlers réalise pour le premier numéro du journal BMW Flugmotoren-Nachrichten une illustration représentant deux avions en vol, dont les hélices en rotation composent le logo BMW, le disque bleu et blanc surmonté des trois lettres. Cette image connaît un grand succès et engendre le mythe selon lequel le logo symbolise une hélice blanche tournoyant sur fond de ciel bleu.

1936 : BMW et le « plaisir de conduire »

Au fil du développement de sa communication, BMW affirme toujours plus sa position sur le marché automobile. La marque croît rapidement et, depuis la présentation de sa première voiture (la BMW 3/15 PS en 1929), n’a cessé d’élargir son offre. En 1936 arrivent deux modèles particulièrement séduisants : la légendaire BMW 328 sportive (un six-cylindres en ligne de deux litres développant 80 ch) et la raffinée BMW 326 (même architecture six-cylindres, mais 50 ch). L’expérience de conduite au volant d’une BMW commence alors à devenir une composante indissociable de la marque.

À son lancement, la BMW 326 Cabriolet est ainsi décrite dans sa publicité : « Une expérience extraordinaire… c’est ce que procure la conduite du nouveau grand BMW à 5 places et 4 portes. Il vous convaincra par la sérénité et la sécurité qu’il vous communique, vous offrant ainsi un double plaisir de conduire. » C’est l’un des premiers moments dans l’histoire de la communication de la marque où l’expérience au volant d’une BMW est décrite par l’expression « plaisir de conduire », une expression qui se renforcera progressivement, portée à la fois par la technique des voitures elles-mêmes et par leur communication.

1960 : le retour du plaisir de conduire

Après les difficultés financières de la fin des années 1950, les années 1960 sont pour BMW celles d’un redressement intense. Avec le lancement d’une toute nouvelle gamme baptisée Neue Klasse (BMW 1500, 1800, 2000 et diverses déclinaisons), lancée en 1962, BMW crée une berline familiale quatre portes capable d’offrir des sensations sportives et des performances hors du commun.

En 1964, la campagne pour les modèles de la Neue Klasse reprend une formulation proche de celle des années 1930 autour de la BMW 326 : « La joie de l’automobile, la joie de conduire. » Au-delà des informations sur les performances et le prix, le message central est le suivant : « Conduire est à nouveau un plaisir. 5 sièges confortables, sécurité. Enveloppé de luxe, choyé dans son confort. »

C’est également en 1964 que BMW fait appel à l’institut Bernt Spiegel pour réaliser une étude de perception de la marque. Les résultats sont surprenants : BMW est encore défini dans l’imaginaire collectif par les modèles sportifs des années 1930, notamment la légendaire BMW 328 dont la production avait débuté en 1936, et non par les modèles de luxe de l’après-guerre comme la BMW 502 ou la BMW 507 des années 1950. BMW décide alors de mettre davantage en avant la sportivité et la technologie dans sa communication et dans le développement de ses nouveaux modèles.

1965 : la naissance officielle du slogan

Sur la base des résultats de l’étude, l’agence Bernt Spiegel positionne BMW et ses produits sur un graphique croisant prix et sportivité. Cette approche révèle une opportunité pour des voitures au tempérament plus sportif. Naît ainsi la série 02 : une version plus courte et strictement deux portes des Neue Klasse, d’où le « 02 » : les 1602, 1802, 2002, 1502 et leurs dérivés, dont la fameuse 2002 Turbo. En parallèle, en collaboration avec la nouvelle agence de publicité Gramm & Gery, BMW entreprend de construire une image plus nette et plus affirmée. À partir de 1965, la marque adopte officiellement le slogan „Freude am Fahren » (« Le plaisir de conduire »).

Jusqu’en 1972, ce slogan coexiste avec la formulation „Aus Freude am Fahren » (« Par plaisir de conduire »), sans accompagner systématiquement la communication des modèles spécifiques. À partir de cette année, BMW adopte la version que nous connaissons aujourd’hui et l’applique rigoureusement dans toute sa communication produit. C’est aussi à partir de 1972 que BMW accélère son expansion internationale au-delà des frontières allemandes ce qui rend d’autant plus essentielle la cohérence du caractère et de la philosophie de la marque. Le slogan est donc progressivement traduit dans d’autres langues, où il fonctionne avec la même force évocatrice.