Une identité mondiale

Sebring, les victoires, et le slogan qui s’envole

Tant qu’Hoffman restait importateur officiel aux États-Unis, BMW of North America ne pouvait pas encore communiquer librement. La marque s’appuyait sur BMW Motorsport pour entretenir la flamme jusqu’au règlement définitif du litige, signé le 14 mars 1975. Le 21 mars, l’équipe remportait sa première victoire à Sebring, et BMW NA célébrait avec des publicités de victoire brandissant le slogan pour la première fois. Un coup d’éclat, adossé aux performances réelles des voitures de route. « BMW a mis un moteur de course dans une voiture familiale, ce que personne n’avait jamais fait avant », disait Puris.

Les chiffres parlèrent d’eux-mêmes avec la brutalité des faits : 15 007 voitures vendues aux États-Unis en 1974, 19 419 en 1975, 26 040 en 1976. Dix ans plus tard, BMW frôlait les 100 000 ventes annuelles sur ce seul marché.

Un héritage gravé dans le métal et dans les esprits

« Les publicités d’Ammirati & Puris ont été déterminantes », confirme Tom McGurn, responsable des relations publiques de BMW NA à l’époque. « Au départ, nous cherchions à nous distinguer, et leur travail était brillant. Leurs annonces mettaient en scène la complicité entre un conducteur et sa BMW, face à des rivales aussi excitantes qu’un canapé roulant juste et imparable. Elles ont construit la notoriété de la marque et l’ont différenciée de Mercedes, Volvo, Jaguar et Audi. »

En 1992, BMW NA remit son compte publicitaire en compétition un contrat de 70 millions de dollars par an. Ammirati & Puris refusa de soumissionner. Les agences se sont succédé depuis, mais « The Ultimate Driving Machine » n’a jamais vraiment quitté la scène. Puris, lui, ne s’en est jamais étonné. « Tant qu’ils construiront les mêmes voitures, tant qu’ils poursuivront la même vision de ce qu’est une BMW, tant qu’ils raconteront l’histoire de la performance extraordinaire… Ils peuvent utiliser cette formule pour l’éternité. »

L’ère électrique : la joie peut-elle survivre sans le bruit du moteur ?

BMW vend désormais des voitures électriques et des systèmes d’assistance à la conduite qui s’approprient bon nombre des gestes que le conducteur maîtrisait autrefois. La question se pose donc avec une franchise un peu gênante. La réponse de la marque, constante depuis le lancement de la nouvelle Neue Klasse, est la suivante : « Freude am Fahren » n’a jamais appartenu aux moteurs thermiques. Elle a toujours appartenu à la sincérité de la réponse : est-ce que la direction communique, est-ce que le châssis dialogue, est-ce que conduire cette voiture ressemble à quelque chose de plus que du transport ?

Que les électriques tiennent pleinement cette promesse, c’est un débat que les passionnés BMW n’ont pas encore tranché. Mais après cinquante ans, ce slogan parfait et intemporel a encore de beaux jours !