Si vous avez déjà regardé une publicité BMW ou longé une concession, vous avez déjà vu ce slogan : « Le plaisir de conduire », un slogan né en 1965.

Une promesse taillée dans la langue de Goethe

Avant que l’on connaisse ce slogan dans la langue de Molière, ce sont d’abord trois mots dans la langue de Goethe, « Freude am Fahren » (Le plaisir de conduire) qui animent ce mantra. Et depuis plus de cinquante ans, cette formule est la façon qu’a BMW de vous dire, sans détour, ce qu’incarne la marque. Pas la sécurité, pas le luxe, pas la sobriété en carburant : l’expérience. Celle d’être dans la voiture, pas simplement transporté par elle. Pour qui vit et respire BMW, « Freude am Fahren » est aussi familier que le rond emblématique du capot et pourtant, l’histoire de ces trois mots, la plupart des passionnés ne l’ont jamais vraiment creusée.

Freude : la joie, le plaisir. Fahren : conduire. Ensemble, l’affirmation est d’une nudité presque insolente : prendre le volant d’une BMW devrait être une expérience qui vaut la peine d’être vécue, pas un simple aller-retour entre deux points du GPS. Le mot « plaisir » affleurait dans la communication BMW dès 1936, au lancement des modèles 326 et 328, deux voitures taillées pour les conducteurs, propulsées par des six-cylindres qui donnaient à cette idée une chair bien réelle. Une publicité de l’époque décrivait la 326 Cabriolet comme offrant aux conducteurs « un double plaisir de conduire ». Formule maladroite, certes, mais le germe était planté.

La naissance officielle du slogan dès 1965

La formule « Freude am Fahren » entre dans la communication officielle de BMW en 1965, après que des études de marché révèlent une vérité savoureuse : les consommateurs associaient toujours BMW aux sportives d’avant-guerre, plutôt qu’aux berlines plus confortables de la décennie 1950. En 1972, BMW en fait l’unique slogan mondial, standardisé sur tous les marchés. Les voitures de course BMW Motorsport des années 70 le portent sur leur livrée, lui conférant une légitimité piste qui galvanise encore davantage son aura.

Trouver l’équivalent juste dans d’autres langues ne fut pas une mince affaire. Avant 1972, les traductions s’éparpillaient hasardeusement : « For the joy of motoring », « La joie de conduire », voire l’improbable « BMW puts pleasure back into motoring ». Après la standardisation, le français hérite du sobre « Le plaisir de conduire », l’espagnol de « El placer de conducir », et l’anglais se stabilise sur « Sheer Driving Pleasure ». Les États-Unis font cavaliers seuls. Quand BMW prend en main ses opérations d’import américaines en 1975, la marque choisit une tout autre bannière : « The Ultimate Driving Machine ». Le Royaume-Uni finira par lui emboîter le pas. Les deux formules collent sans doute mieux à leurs marchés respectifs.