Les américains font bande à part

Trois mots, une promesse : anatomie d’un slogan parfait

Qu’est-ce qui fait un grand slogan publicitaire ? Il faut qu’il accroche : « Just Do It », « Where’s the Beef? », « A Diamond is Forever ». Il faut qu’il décrive le produit d’une façon qui le rende irrésistible. De tous les slogans jamais forgés, un seul répond à ces deux exigences avec une rigueur presque insolente : « The Ultimate Driving Machine », inventé par Martin Puris pour BMW en 1974.

À cette époque, BMW manœuvrait en coulisses pour se défaire de son contrat de distribution avec Max Hoffman. Bob Lutz, directeur des ventes au conseil d’administration, menait la charge, conscient que la marque saignait ses profits dans des accords de distribution morcelés, et surtout qu’elle perdait la maîtrise de sa propre identité.

« On ne peut pas définir une marque quand des distributeurs indépendants décident chacun de leur côté comment faire la publicité, comment positionner la voiture », tranchait Lutz. « Ils avaient tous des agences différentes, les voitures étaient positionnées différemment, même en Europe. Mais malgré une certaine maladresse des uns et des autres, la marque restait étrangement forte. Je l’attribue à l’amour que lui portait la presse automobile dans le monde entier, un amour qui a écrasé tous les efforts marketing des distributeurs. »

Les publicités n’étaient pas mauvaises, mais Lutz jugeait indispensable de bâtir une identité claire dès que BMW of North America reprendrait la main sur Hoffman. Il lança un appel d’offres et retint trois agences américaines : les mastodontes Ted Bates et Benton & Bowles, et une jeune pousse taillée dans la même pierre que Young & Rubicam – Ammirati, Puris, AvRutnick, qui deviendrait Ammirati & Puris en 1977.

La naissance d’une légende dans une salle de réunion munichoise

À Munich, Ammirati & Puris présente sa proposition à Lutz, au PDG de BMW North America John Plant, et à d’autres dirigeants. Le premier visuel proposé est une annonce presse quotidienne, portant un nouveau titre de Martin Puris : « The Ultimate Driving Machine ».

« Ils ont adoré ! », se souviendra Puris en 2013. « Je crois que nous étions la seule agence à avoir vraiment compris la voiture que BMW construisait. » Ce qu’ils avaient compris, surtout, c’est que le positionnement premium de la marque découlait de la performance, pas des vieux codes du luxe. « C’est la seule chose qui justifie le prix d’une voiture chère », disait Puris. « La question posée au client est simple : comment voulez-vous dépenser votre argent ? Pour du cuir et du bois précieux ? Ou pour la performance ? La formule choisit elle-même son marché. »