BMW a réalise un exercice 2025 spectaculaire sur ses ventes globales. Cependant, le marché chinois s’érode quelque peu. Mais BMW a déjà opté pour une stratégie radicale.

BMW taille dans les prix de ses électriques en Chine

Sur le marché chinois, BMW vient de dégainer une offensive tarifaire spectaculaire : jusqu’à 24 % de réduction sur certains modèles électriques, resserrant l’écart entre les prix catalogue et les montants réellement négociés en concession. Un geste qui en dit long sur l’état de tension d’un secteur en pleine recomposition.

La guerre des prix n’est plus l’apanage des constructeurs locaux. Les marques occidentales, longtemps réticentes à s’aligner, se retrouvent désormais entraînées dans la spirale. La semaine dernière, BMW a ainsi appliqué des baisses massives sur 31 modèles, signe d’une volonté de reprendre la main dans un marché devenu le plus disputé du monde.

La réduction la plus spectaculaire touche la BMW i7 M70L, vaisseau amiral électrique de la Série 7. Cette limousine à deux moteurs, forte de 659 ch et d’un couple titanesque de 1 100 Nm, voit son prix fondre de 301 000 yuans, soit environ 35 800 euros. Une décote qui ferait pâlir n’importe quel département marketing.

En proportion, c’est toutefois le iX1 eDrive25L qui subit la cure d’amaigrissement la plus radicale : –24 % pour la version à empattement long du SUV compact, désormais proposée à 228 000 yuans (environ 27 800 euros). Interrogé par Bloomberg, le constructeur assure qu’il ne s’agit que d’un « ajustement tarifaire habituel », rappelant que les prix finaux restent le fruit de négociations entre concessionnaires et clients.

Une simple révision… ou un signal d’alarme ?

Derrière cette communication policée, le calendrier raconte une autre histoire. Selon l’association chinoise des constructeurs, novembre a marqué le deuxième mois consécutif de recul des ventes. Une tendance qui pousse plusieurs marques à revoir leurs étiquettes.

Les autorités, elles, tentent d’éviter une déflagration. Pékin a récemment rappelé l’interdiction de vendre à perte et de proposer des remises qui feraient passer les prix sous les coûts de production. Une manière de contenir une guerre commerciale qui menace de s’emballer.

Pour autant, les nouvelles grilles tarifaires de BMW semblent surtout aligner les prix officiels sur ceux déjà obtenus après négociation. Comme le souligne Yale Zhang, directeur d’Automotive Foresight, « les nouveaux tarifs ne descendent pas en dessous des prix habituellement pratiqués en concession ».

Vers une avalanche de promotions ?

Le pire (ou le meilleur, selon les consommateurs) pourrait encore venir. À l’approche du Nouvel An chinois (17 février – 3 mars 2026), période cruciale pour les ventes, les constructeurs s’apprêtent à multiplier les offres pour gonfler leurs résultats du premier trimestre.

Depuis le début de 2026, au moins 14 marques ont déjà lancé des campagnes de remises ou d’incitations. Pour Zhang, ce phénomène n’a rien d’un simple soubresaut : il reflète une pression structurelle qui s’installe durablement. « Les promotions vont et viennent, mais elles font désormais partie du paysage », estime-t-il.

Face à cette frénésie, les régulateurs avancent sur des œufs. Une vague prolongée de rabais pourrait, selon eux, alimenter la déflation, fragiliser la chaîne d’approvisionnement automobile et peser sur les salaires. Autant de risques que la Chine, déjà confrontée à un ralentissement économique, ne peut se permettre d’ignorer.