BMW George V à Paris : une nouvelle vitrine de la marque

Le 22 mars 2012, un nouveau lieu dédié au constructeur munichois faisait son apparition dans la Capitale: le BMW George V, situé comme son nom l’indique sur l’avenue George V, au 38 plus exactement, dans le 8e arrondissement.

Pourquoi les Allemands ont-ils choisi Paris pour faire leur premier Show Room?

Le groupe BMW voulait renouveler sa distribution à Paris et surtout créer un vrai Show Room.  « C’est le premier du genre, si l’expérience fonctionne, il y en aura 35 à travers le monde, » souligne le responsable des lieux Valéry Héneaux. Jusqu’ici les Show Rooms existants, comme celui de New-York ou de Londres étaient réalisés par des succursales, mais aucun d’entre eux n’a un lien direct avec la maison mère.

Valéry Héneaux est à l’origine de ce projet. Arrivé au sein de la marque en 2000, il a été conseiller qualité en Rhône-Alpes, chef de district responsable commercial dans l’est, coordinateur des ventes Mini France, puis chef de service des développements réseaux. C’est lorsqu’il était dans cette dernière fonction, qu’on lui a proposé ce projet de redonner un souffle nouveau au réseau parisien et de trouver un lieu qui pourrait accueillir un Show Room. « J’ai monté ce projet, ce fut une période passionnante. Je n’avais pas imaginé que je prendrai la direction du Brand Store. Ce n’était pas mon intention première, mais je ne le regrette absolument pas, car il y a tout à faire, tout à créer.« 

Il est vrai que BMW est en pleine mutation actuellement, notamment avec l’arrivée d’une nouvelle gamme i. Un besoin de rajeunir l’image que le constructeur bavarois véhicule afin de concurrencer ses adversaires directs comme Audi.

Même si le Brand Store de l’avenue George V ne peut lutter avec le BMW Welt, il tente d’insuffler les valeurs de la marque ainsi que son évolution technologique. Sur les 1 100m² de cette concession, 150 m² sont réservés au rez-de-chaussée pour le Show Room, où l’on découvre seulement 6 voitures. « C’est un choix, chaque modèle doit être réellement mis en lumière, c’est pour cela que  nous avons opté pour un nombre réduit, » explique Valéry Héneaux. Le lieu dispose de technologies embarquées, afin de mettre en valeur les voitures exposées, comme des miroirs à cristaux liquides, 4 Gortex lumineux rappelant la forme du BMW Welt. L’ambiance se veut chaleureuse avec  du bois et des éclairages spécifiques afin d’apporter un peu de douceur à l’image que les personnes ont de BMW. « Nous nous sommes éloignés du gris et du blanc, souvent très présents dans les concessions de notre groupe. Nous avons voulu donner de la chaleur à ce lieu atypique. » Le responsable justifie également l’implantation du Brand Store à quelques encablures des Champs-Elysées: « Nous voulions que le Brand Store soit une vitrine mais aussi un lieu de ventes. Les Champs-Elysées, où nos concurrents se sont installés, sont une vitrine et pas un lieu où l’on achète une voiture. »

Quatre identités sous le même toit

BMW George V est un concept à plus d’un titre. En terme d’organisation, cette structure accueille à la fois des salariés de BMW France, Valéry Héneaux et son adjoint, des commerciaux de la concession Neubauer, du personnel en sous-traitance et des personnes employées par BMW Distribution pour la boutique.  En tout, c’est 15 à 20 personnes qui travaillent au quotidien au sein du George V.

Un Show Room pour des voitures d’exception

Qui dit Show Room, dit voitures d’exception. Le BMW George V propose régulièrement en vitrine des Concept-Car, des Pré-Séries, des modèles « Héritages » de BMW Welt ou du Musée BMW. « Les départements historiques et design jouent le jeu et nous permettent régulièrement d’exposer des modèles uniques ou des séries limitées. »

Une BMW Série 7 pour les 25 ans du V12

Lorsque nous sommes passés au Show Room, un modèle a particulièrement attiré notre attention. Une 760i, deuxième génération, en série limitée qui avait été réalisée pour les 25 ans du V12. Seuls 15 exemplaires ont été dédiés à la vente , 14 aux Etats-Unis et une en Europe…au George V. Esthétiquement, elle arborait une peinture individual noire avec des reflets, un équipement intérieur composé de nombreuses incrustations du logo V12 dans le cuir et la boiserie. Ce véhicule rare offrait toutes les options dont pouvait bénéficier ce modèle. Arrivée fin juin à Paris, elle a été vendue la semaine dernière, pour un montant de 212 000 euros, soit la BMW de série la plus chère vendue en France. Vous vous doutez bien que l’acheteur est…étranger.

Actuellement, le Show Room accueille également une M3, une édition limitée à 54 exemplaires dans le monde, pour célébrer la victoire de Bruno Spengler l’an passé en DTM. Elle porte le numéro 43 et se négocie à plus de 110 000 euros.

Si les passionnés de BMW M passent par la Capitale, ils pourront aussi découvrir une M6 spécialement développée pour le Tour Auto 2013 (173 000€) et jusqu’au 16 octobre la M6 Gran Coupé utilisée comme Safety Car sur les GP Moto. Il se pourrait même qu’avant 2014, une certaine M4 pointe le bout de son nez dans la vitrine. A noter, que cette année, les premiers modèles de l’i3 et l’i8 ont été aperçus dans ce show room.

Un changement de décor régulier

Ce show room est un espace caméléon à plus d’un titre: chaque trimestre, la décoration est revue en fonction d’un thème choisi par BMW Group en Allemagne. L’hiver dernier, le XDrive était à l’honneur, suivi au printemps par l’histoire de la technologie électrique pour amorcer la présentation de l’i3. Le troisième trimestre concerne le ConnectedDrive (dont nous reparlerons demain).

Si ces thèmes sont imposés, le BMW George V peut se transformer ponctuellement pour des événements. A la période de Pâques, l’équipe a réalisé une ferme géante pour une chasse aux oeufs avec les enfants. « Nous avons vocation à être un Trend Center, » souligne Valéry Héneaux. Ainsi une Summer Party et une Winter Party ont été organisées. Autre rendez-vous exceptionnel, le dîner des Horlogers, où les plus grandes marques de cet univers accueillaient au sein du Show Room, leurs meilleurs clients pour un repas réalisé par Yannick Alleno, trois étoiles au guide Michelin. Un piano de cuisine a été installé dans la vitrine afin que le chef puisse préparer les plats du dîner.

Bien entendu, BMW va aussi profiter de cette vitrine pour organiser ses conférences de presse comme pour le lancement de l’i3. Des essais presse y seront également prévus.

BMW George V, une identité à part

Certes, le Brand Store a des comptes à rendre à BMW Group en Allemagne, mais cela ne l’empêche pas d’affirmer son identité. Il développe, par exemple, sa propre ligne de produit en collaboration avec des créateurs, comme des pochettes iPad ou des montres spécifiques V12 760 25e anniversaire avec Jean Richard. Autre univers, le sport automobile: l’équipe du George V voulait se démarquer en participant aux 24 Heures du Mans. Sans aucun soutien, elle s’est ainsi engagée en LMP2 avec la Lola Judd BMW de DKR Engineering. « Notre objectif était simplement de terminer la course et nous l’avons réalisé. » Fort de cette expérience, BMW George 5 devrait réitérer pour 2014 avec le team Oak Racing, afin de disposer d’un châssis plus performant et pourquoi pas avoir d’autres prétentions. « Le sport automobile fait partie des valeurs de la marque, et nous avons envie d’apporter notre contribution en participant à ce genre d’événement. »

Pour info, le 17 octobre, BMW George V organisera un vernissage, suite au concours de la route des photographes organisé par BMW France. Le vainqueur recevra son prix par la même occasion.