Le tour des concessionnaires : BMW Avignon

Foch Automobiles : Un temps d’avance

Pour la première étape de notre tour de France des concessionnaires, nous voici dans la Cité des Papes pour rencontrer Lionel Blanck, responsable des concessions Foch Automobiles BMW et MINI. Après avoir repris la gestion du Pontet, ce passionné de rallye a fait le choix de construire en 2012 une toute nouvelle concession au cœur d’une zone d’activité (Avignon Sud) où de nombreux concurrents sont également implantés.

Sur l’Avenue Charles Valente, il est impossible de ne pas distinguer clairement, les drapeaux BMW et MINI à l’entrée du parking.

La concession d’Avignon vue de dehors

De nombreuses baies vitrées, un rappel de la localité avec une architecture en forme de pont (le pont d’Avignon) et un parking gigantesque avec la sélection premium donnent le ton de cette concession BMW ultra-moderne. Dès les premières places de parking, on remarque une BMW i3 et une borne de recharge. La concession Foch Automobiles est donc en accord avec l’évolution de la marque bavaroise.

A droite, la concession MINI, avec une devanture noire et une MINI accrochée sur la façade ainsi que des places de parking précisant que seuls les modèles MINI sont autorisés à se garer, n’a rien à envier à sa voisine .

Avant de pénétrer dans le monde BMW version Foch Automobiles, nous remarquons qu’à l’inverse de nombreux garages, les deux zones de réception se trouvent sur le devant des concessions côte à côte. Un message fort démontrant qu’un lien existe entre BMW et MINI.

Un accueil ouvert sur le show-room

Une fois à l’intérieur, nous prenons la mesure de la concession par l’espace qu’elle propose et le nombre de véhicules exposés. Elle est l’emblème des concessions 2.0, la deuxième réalisée en Europe. En premier plan, les dernières nouveautés, comme la Série 2 et la Série 4 Cabriolet. Mais notre regard se dirige naturellement vers l’espace « i ». Avignon bénéficie de sa récente création pour intégrer parfaitement la gamme électrique au sein de son show-room. Ainsi l’i3 trouve tout naturellement sa place le long de la baie vitrée avec une autre borne de recharge. Une mise en avant qui permet à Avignon de compter déjà 10 ventes de ce produit, 2 étant déjà livrés.

Une approche commerciale plus moderne

Les commerciaux ne sont plus cachés dans leur bureau, vous obligeant parfois à taper à la porte pour avoir des renseignements. L’accueil, le service après-vente, les pièces et accessoires, tous les bureaux sont en « open space » dans le show-room. Les personnes intéressées par un éventuel achat se retrouvent dans des fauteuils confortables devant un écran plat dévoilant la configuration réalisée par le vendeur. « L’avantage de ce dispositif est que le client reste à proximité des voitures. Le fait d’avoir une concession « ouverte » a joué sur le comportement de nos clients. L’ambiance zen voulu dans cette architecture joue indéniablement sur le comportement du client. Cela nécessite cependant une nouvelle méthode de travail. Les commerciaux doivent aborder la clientèle différemment. Nous attendons très prochainement l’arrivée d’un « product genius ». Je considère que ce poste développé au sein de BMW est essentiel dans cette nouvelle dynamique. Il peut apporter son expérience sur tous les détails des nouvelles technologies notamment sur la gamme i. Nous avons remarqué que les gens qui s’intéressent à l’i3 sont très curieux, comme le concept est nouveau. On doit faire face à  de nombreuses questions. Le « product genius » peut être un vrai soutien au commercial,  » explique Lionel Blanck.

Une sélection premium d’envergure

Si certaines concessions ont fait le choix de faire un corner par gamme, Lionel Blanck, ayant intégré la gamme i parmi les autres modèles, a choisi de scinder sa concession en deux parties: les véhicules neufs et les véhicules d’occasion, appelés chez BMW les sélection premium. L’accueil se veut effectivement premium car certains des modèles VO bénéficient du même traitement de faveur que les VN, en ayant un emplacement qui  leur est dédié sous la structure. Les autres VN trouvent leur place sur l’immense parking extérieur en face.

L’atelier, le bloc opératoire

Lors de notre discussion, le responsable du site tenait à nous montrer l’atelier. Et il a bien fait ! Loin de l’image de cambouis, on découvre un véritable bloc opératoire. La pièce baigne dans un puits de lumière grâce à une verrière au plafond et une baie vitrée donnant sur l’arrière du site n’ayant aucun vis-à-vis. Chaque espace correspond à un poste et tout le matériel est intégré dans les murs. Rien ne traîne. Son expérience dans l’univers du rallye a certainement joué un rôle.  Les déchets ont même un espace indépendant. A l’arrière de la concession trois box ont été aménagés pour nettoyer les voitures. Ainsi par n’importe quel temps, votre voiture peut-être chouchoutée.

Une concession tournée vers l’événementiel

Chaque concession BMW est soutenue par la marque en termes de communication. Mais concrètement, sur le terrain, chaque gérant de site doit trouver des moyens pour se différencier et s’imposer sur son secteur. La zone d’influence de Foch Automobiles est importante car  elle couvre tout le département du Vaucluse, la pointe nord des Bouches-du-Rhône et une partie du Gard. Lionel Blanck choisit de fidéliser sa clientèle en montant des opérations événementielles comme en participant le mois dernier au Avignon Motor Festival. Le concessionnaire a pu présenter en avant-première pour le public français, la BMW Série 4 Gran Coupé. Sa concession peut même accueillir des événements n’ayant pas forcément un rapport avec le monde de l’automobile et BMW. Ainsi dans l’espace service ou même dans l’atelier, des groupes de dentistes par exemple peuvent faire un petit événement.

La philosophie de Lionel Blanck

Lionel Blanck est un véritable passionné et toujours en recherche d’innovation. Sa concession parle d’elle-même. Mais cela va encore plus loin. A chaque lancement d’un nouveau modèle, le responsable du site BMW Avignon ne se contente pas de sortir les projecteurs et d’annoncer l’arrivée dans la concession de ce nouveau modèle.

Pour l’i3, par exemple, près de 400 personnes étaient réunis à la concession pour un pique-nique et la possibilité d’essayer l’i3. Le souci du détail va même très loin. Les enfants pouvaient participer à un jeu sur le tri sélectif, et un producteur d’huile d’olive était présent, pour le clin d’œil de la présence de feuille d’olivier dans la composition des sièges de l’i3. Il a d’ores et déjà songé à ce qu’il ferait pour le lancement de la M4 avec une journée circuit au programme.

Lionel Blanck joue réellement la carte de la proximité avec ses clients. « L’après-vente est tout aussi important que la vente sinon plus. La relation que l’on a avec le client durant la vente dure au maximum 1 mois. En revanche, le suivi du véhicule est beaucoup plus long. Lorsque j’ai réalisé le cahier des charges de cette concession, je voulais faciliter le travail de mes employés mais surtout optimiser le travail et limiter le temps d’attente. Un accueil ouvert et facile d’accès, une zone de réception à la vue de tous et un atelier des plus fonctionnels. C’est avec ces arguments que l’on pourra atteindre nos objectifs. »

La concession en chiffres

Surfaces

-3 700 m² de bâtiments sur une surface de 15 700 m².

-Hall BMW de véhicules neufs: 21 voitures

-Une zone de réception de 300 m² qui relie BMW et MINI même si les deux univers restent indépendants.

-Atelier de 1 000 m²

Employés

-40 personnes employées + 1 product genius à venir.

Les résultats de 2013

-Augmentation de 30% des VO

-Augmentation de 7% des MINIS mais avec l’arrivée de la nouvelle gamme les objectifs sont revus à la hausse.

-Augmentation de 5% des VN

-Augmentation de 20% du service après-venter.

-CA: 28 millions euros

Sur la zone, BMW Foch Automobiles est actuellement 2e derrière Audi chez les Premium en revanche si on cumule MINI et BMW, il est largement devant.