Le 8 septembre 1994, la première voiture sortait de la chaîne de BMW Manufacturing à Spartanburg, en Caroline du Sud. Ainsi, le monde BMW en Amérique du Nord a basculé sur un nouvel axe, inattendu mais prometteur.
L’usine Spartanburg de BMW aux USA, le nouveau monde !
Afin de prospérer outre Atlantique, BMW North America (NA) passe un cap avec l’inauguration de l’usine de Spartanburg. Les installations en Caroline du Sud permettent à BMW d’avoir une production locale mais aussi une certaine légitimité. Afin de consolider des ventes sur les terres de l’Oncle Sam, un site de production américain était une bonne idée.
Peu après l’ouverture de l’usine, les passionnés se sont rassemblés au Zentrum, musée et centre d’accueil du site. En 1999, le siège du BMW Car Club of America a même été transféré à Greenville, à proximité immédiate. Cependant, pour les amoureux de conduite, le meilleur restait à venir. En effet, en 2000, le BMW Performance Center ouvrait ses portes, juste en face de l’usine. La gestation du Performance Center a débuté en 1997. À cette époque, Vic Doolan, président de BMW NA, et Hans Duenzl, vice-président de l’après-vente, ont sollicité le département Professional Development. Ce dernier, aujourd’hui appelé BMW Group University, devait concevoir un projet d’« Académie BMW et Centre de Livraison » à côté de l’usine. Leur objectif était clair : former les concessionnaires, proposer des essais, et livrer les véhicules sur place.
Amener le client à essayer les voitures pour les convaincre
À l’automne 1999, ce centre, encore sans nom officiel, a accueilli tous les concessionnaires américains pour l’essai du premier X5 (E53), fabriqué à Spartanburg. Ensuite, début 2000, les premiers clients ont été reçus dans ce nouveau lieu, désormais baptisé BMW Performance Center. Tom Salkowsky, nommé responsable de la marque M à l’époque, se souvient du lancement de la M5 E39. L’expérience de conduite offerte avec la M5 était incluse dans le prix, et les propriétaires étaient invités à découvrir les capacités de leur véhicule sur piste. L’un d’eux a même comparé le lieu au film Field of Dreams : « Vous l’avez construit, alors maintenant, nous pouvons en profiter. »
Par la suite, des programmes similaires ont été mis en place pour les propriétaires de Z8, puis pour ceux recevant leurs X5 signés Neiman Marcus. Doolan avait déjà expérimenté ce type d’événements à plus petite échelle lorsqu’il dirigeait BMW Afrique du Sud entre 1978 et 1987. Bien qu’il ait quitté BMW NA en 1999, au démarrage du centre, ses successeurs ont poursuivi cette vision. Jim McDowell, vice-président marketing et stratégie produit de 1993 à 2005, affirmait : « Rien ne démontre mieux l’intérêt d’une BMW que de la conduire soi-même. »
Sur une piste dédiée de 2,4 km, le Performance Center a permis aux clients d’explorer le potentiel des modèles. À la suite du succès des programmes M5, Z8 et X5, le centre a introduit des stages de maîtrise de conduite d’une ou deux journées, y compris pour jeunes conducteurs.
Innover, même dans la communication
Pour promouvoir ces offres, BMW a innové en diffusant des spots audio sur les vols internationaux à destination des États-Unis. « On entendait ma voix dans l’avion, parlant des visites d’usine, du Performance Center et de ses écoles de conduite », se rappelle Kenn Sparks, alors responsable communication. Grâce à cette publicité originale et au bouche-à-oreille, le Performance Center a connu un succès fulgurant. Les clients, venus en Caroline du Sud, pouvaient visiter le Zentrum, découvrir l’usine, puis conduire leur BMW. Avec l’essor de ses stages, le centre a étendu ses programmes aux modèles M avec des écoles d’un ou deux jours. Le premier jour se déroulait sur la piste du Performance Center, le second sur le circuit Michelin, à Laurens.
En 2004, Tom Troy a cherché un site pour ouvrir un deuxième centre, capable d’accueillir aussi bien les stages rapides que les programmes classiques. À Spartanburg, BMW a confié la direction à Dan Gubitosa, alors contrôleur marketing. En 2006, Gubitosa a obtenu l’approbation pour agrandir la piste du Performance Center. Il a démontré que le programme était rentable et autofinancé. L’extension, d’un coût d’environ 500 000 dollars, ajoutait 1,2 km de piste. Ce nouvel aménagement a permis d’accueillir tous les stages sauf les M Avancés, sur un tracé varié et exigeant. Renner explique que la piste présente des dénivelés, des virages en dévers et des zones à freinage en descente. Ces éléments permettent d’aborder la gestion du transfert de masse et la lecture du tracé.
L’expérience d’une BMW avant l’achat, une astucieuse idée
En 2015, BMW a ouvert un second Performance Center à Thermal, en Californie, près de Palm Springs. « Ce site donne accès à trois vrais circuits », indique Gubitosa. Ainsi, BMW y propose les stages M Avancés et l’utilisation de la M4 GT4 de course. Cette M4 GT4, véritable voiture de compétition, est désormais incluse dans les stages. « Peu d’endroits permettent au client lambda de piloter une vraie voiture de course », note Renner. Grâce à la boîte à palettes, l’ABS et l’ESP, l’expérience reste accessible mais intense.
Les clients peuvent aussi réserver du coaching privé avec un instructeur, très apprécié par les participants. Par ailleurs, le centre de Thermal propose une formation pour obtenir une licence SCCA, avec des M4 de série. Enfin, Thermal offre une expérience inédite : le M Mixed Reality. Ce stage combine réalité virtuelle et conduite réelle sur piste, avec des lunettes spéciales. BMW le décrit comme une fusion unique entre technologie et réalité.
En 2024, environ 10 000 clients ont participé aux stages à Thermal, et 18 000 à Spartanburg. Chaque année, 2 000 clients reçoivent leur véhicule au Performance Center, incluant un cours de conduite avec une BMW similaire à celle achetée. Même les SUV peuvent être testés grâce au circuit « Other Roads », actif depuis 2002. Les motos GS disposent aussi de leur propre programme avec la BMW Rider Academy, sur piste ou en tout-terrain.
Au final, les participants deviennent de fidèles ambassadeurs de la marque. « Même si peu de clients participent, ceux qui le font deviennent très engagés », déclare Gubitosa. Il estime qu’il y a 10 % de ventes supplémentaires grâce au bouche-à-oreille des clients satisfaits. Selon lui, ils racontent à leurs proches que BMW les a bien traités, qu’ils adorent la voiture, et la marque aussi.
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