Interview : Jean-François Bidard, chef de produit BMW Série 3

A l’occasion du lancement de la nouvelle BMW Série 3, nous avons pu rencontrer Jean-François Bidard, le chef de produit du modèle phare du constructeur allemand. Il a répondu à nos questions et s’est notamment expliqué sur l’absence de 6 cylindres dans la 328i et sur la longue liste d’options souvent pointée du doigt.

BlogBMW.fr : Le lancement de la nouvelle Série 3 est-il l’évènement le plus important de l’année pour BMW ?

Jean-François Bidard : « C’est en effet un modèle phare dans la gamme puisque c’est la voiture qui est la plus connue des BMW et qui constitue le cœur de gamme. C’est aussi l’un des plus gros volumes de vente de la marque donc nous sommes évidemment ravis de la présenter en ce début d’année 2012 ».

Est-ce vraiment la berline la plus vendue au monde ?

J-F Bidard : « Le modèle Série 3 E46 a effectivement été la berline de son segment la plus vendue au monde, constructeurs généralistes et premium confondus. Et nous souhaitons bien sur continuer sur cette lancée avec la nouvelle Série 3 ».

La 328i passe au moteur 4 cylindres alors qu’elle était traditionnellement motorisée par un 6 cylindres en ligne. Comment expliquez-vous ce changement par toujours bien perçu parmi les puristes ?

J-F Bidard : « Nous avons bien sur rencontré des clients qui ne jurent que part le 6 cylindres BMW et qui ne comprennent pas cette idée là. Pour autant on lit dans la presse que cette stratégie de baisse en cylindrée nous permet de baisser nos consommations et émission de CO2 tout en garantissant le dynanisme de tous nos moteurs. Et la presse est unanime à ce sujet. Elle met en avant le côté très coupleux de cette motorisation, son silence à bord et, pour autant, une tonalité profonde dans les hauts régimes qui permet de retrouver le plaisir de l’essence. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que la stratégie de baisse en émissions de CO2 via la cylindrée nous permet d’avoir sur l’ensemble de la gamme des émissions moyennes autour des 140 g de CO2. L’intéret étant de pouvoir continuer, en baissant la cylindrée de certains modèles, à faire des modèles de type M3, M5 qui continuent de faire rêver beaucoup de monde ».

Donc c’est un choix stratégique qui va dans le sens du plus grand nombre ?

J-F Bidard : « Pour expliquer pourquoi nous sommes passés d’une 330i ancien modèle avec un 6 cylindres à une 328i avec un 4 cylindres, il faut savoir que dans le monde entier, les motorisations les plus vendues sont les 320i, où le 4 cylindres est unanimement accepté, et les 335i qui restent en 6 cylindres. Donc en faisant ce choix, nous n’allons pas à l’encontre de ce que choisissent nos clients fidèles de la marque en version essence. En appliquant ce même raisonnement au marché français, on s’aperçoit que le nombre de motorisations essence vendues sur la gamme Série 3 berline et touring est en fait autour de 1%. Cela justifie aussi l’idée d’intégrer des 4 cylindres essence pour faire baisser la consommation. Nous n’allons pas à l’encontre de ce que choisissent les clients sur notre marché. C’est stratégique car ça participe à la baisse de notre consommation moyenne et ça respecte le choix de nos clients. Et c’est la le principal. Ça va clairement dans le sens de ce que veulent les gens. La M3 est l’une des motorisations les plus vendues en essence et ça nous permet de continuer à la produire ».

Autre nouveauté importante sur la Série F30, c’est ce choix entre les finitions Sport, Modern et Luxury. Cela répond à une attente de la clientèle ?

J-F Bidard : « Ça répond clairement à une attente. Nous avons réuni beaucoup de clients de Série 3 E90 dans le monde entier en leur demandant de nous expliquer ce qu’ils aiment dans leur vie, leurs valeurs etc. Et apparaît différentes personnalités que nous avons souhaité mettre en avant. A nous de traduire en langage automobile leur façon de faire, leurs valeurs, dans une voiture. Du coup, il est apparu plusieurs finitions et packs d’équipements qui vont tous dans un sens précis afin d’apporter un maximum de personnalisation. Par exemple la finition Modern apporte beaucoup de sécurité et de bien-être à bord de la voiture. Cela permet à nos clients de retrouver l’atmosphère qu’ils peuvent avoir chez eux en termes de bien être, de lumière, de décoration… C’est pourquoi nous retrouvons à l’intérieur de la voiture un tableau de bord et un volant de couleur claire. Associés à des inserts décoratifs comme par exemple un bois brut, traité naturellement, sur lequel on sent le relief quand on passe le doigt. A l’extérieur, cela s’exprime par des éléments différenciant ».

Les critiques sur la liste des options « longue comme le bras » reviennent souvent. Quel est votre positionnement ?

J-F Bidard : « L’idée est de bien comprendre que cette liste d’option, souvent qualifiée de « à rallonge », permet en fait d’assurer à nos clients la personnalisation de leur voiture à l’extrême. C’est une des valeurs véhiculées par les marques premium. A savoir apporter le choix au client, tout simplement. Maintenant, il est vrai que l’intérêt réside aussi parfois de regrouper ces options dans différents packs qui vont tous dans un même but. Par exemple, le pack innovation regroupe tout ce que BMW sait faire de mieux en termes de technologie et d’aide à la conduite ».

A contrario, pour l’entrée de gamme, le prix de base augmente mais les équipements aussi…

J-F Bidard : « Elle n’est pas plus chère en fait. C’est un revirement dans la stratégie de positionnement. Nous avons souhaité mettre en avant la berline premium de son segment qui doit être, à notre sens, leader, c’est à dire qui doit avoir un certain niveau d’équipements à minima. C’est le modèle Lounge qui inclut notamment des équipements très valorisants dont l’aide au stationnement arrière, le régulateur de vitesse, un volant cuir, le système bluetooth et USB, et aussi un écran central 6,5 pouces couleur contrôlé par iDrive. Au final, cela nous permet d’ajouter pour 2850 euros d’équipements en valeur réelle. Pour autant, par exemple, la 316d, cœur de gamme en France, n’augmentera que de 550 euros par rapport à l’ancien modèle. Ce qui représente 2300 euros d’équipements installés en série en plus ».

Selon vous, quel va être le modèle qui sera le plus vendu en France dans les 12 prochains mois ?

J-F Bidard : « Il y aura un mix très fort entre les 320d, que nous vendrons principalement en boîte automatique à 8 rapports, et les 318d. Ce seront les 2 modèles les plus vendus en France et de très très loin. A termes, on pense que la boîte auto, qui est en option, sera plus répandue que la boîte mécanique. Elle apporte un vrai plus. Dans le monde, ce seront toujours les 320i et 335i qui seront les plus vendues. Preuve qu’on continue à faire du 6 cylindres qui plait ».

Interview et photos : JMS