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Le réseau BMW en pleine mutation

BlogBMW fait un état des lieux du réseau BMW avec Olivier Philippot, Directeur du Développement Réseau BMW Group France. De nombreuses nouveautés sont apparues en 2013 et d’autres arriveront en 2014. Une nouvelle gamme 100% électrique est maintenant en place et tout cela influe sur les stratégies de distribution.

BMW Réseau Courbevoie Horizon  1

Les chiffres

BMW Directeur Réseau France Olivier Philippot  1Pour se donner une idée de l’implantation du Groupe BMW en France, il est important de se baser sur quelques chiffres. Aujourd’hui, la firme bavaroise dispose de 158 points de ventes et 186 points de service. En termes d’emploi, le constructeur allemand embauche environ 4 500 personnes que pour la partie BMW et 5 000 si l’on compte MINI. 114 contrats sont signés pour la vente de VO, c’est-à-dire les BPS (BMW Premium Selection). Sur l’ensemble de ces concessions, on compte 81 investisseurs. Mais quel type de contrat unit le groupe et ses concessionnaires ? « On fonctionne sous le régime d’un contrat à durée déterminée. Ils sont fixés pour 5 ans. Ils viennent justement d’être renouvelés le 1er octobre 2013, » explique Olivier Philippot.

La tendance serait plutôt à essayer de concentrer le réseau et les points de ventes. Si on s’appuie sur les chiffres d’il y a 10 ans, le réseau comptait entre 175 et 180 points de ventes. « Aujourd’hui la stratégie, c’est peut-être dans certains cas de limiter le nombre de show-rooms, pour plus de qualitatifs, avec notamment une zone d’accueil plus importante et de grandes vitrines. Prenons l’exemple de Paris : on avait par le passé une vingtaine de show-rooms. On a limité ce nombre à 5 ou 6 mais davantage de véhicules sont aujourd’hui exposés et les surfaces de vitrine sont plus importantes. 95% du territoire dispose à proximité directe d’une concession BMW, c’est-à-dire à moins d’une heure de trajet. Il est important de trouver un juste équilibre entre un réseau rentable avec des concessions premium et la satisfaction du client. »

Le changement de style

BMW innove et doit changer de style. Ainsi, les concessionnaires se mettent à la page en termes de design mais aussi dans l’approche de la vente de leurs voitures. Un changement de standard bien suivi par l’ensemble du réseau comme l’explique M. Philippot : «Le renouvellement se fait assez naturellement. Il faut dire que nous n’avions pas changé nos standards depuis 10 ans. Certains de nos concessionnaires l’ont même fait de façon pro-active et ils ont d’ores et déjà un retour très positif de la clientèle. Sur le plan hardware, c’est-à-dire la concession elle-même, on modifie l’architecture et on cherche à améliorer la qualité des matériaux, pour que le perçu du client soit meilleur. »

BMW Réseau Ballainvilliers - Fournier MD  1

Le Directeur du développement du Réseau BMW France ajoute, que dans cette logique-là, certains établissements ont fait le choix de déménager toujours sur la même ville mais avec une meilleure implantation (une localisation plus judicieuse). « Depuis fin 2012/début 2013, 64 millions d’euros ont été investis dans l’immobilier sur le réseau BMW et on prévoit d’ici l’aube 2016, encore 120 millions d’euros d’investissements dans ce secteur. »

La concession moyenne chez BMW

Nous avons demandé à Olivier Philippot quels sont les chiffres clés d’une concession moyenne au sein du BMW Group en France. Voici ses réponses. Commençons par le chiffre d’affaire : « environ 35 millions d’euros ». En termes de volume de voitures on compte 400 BMW et environ 250 MINI. Le rapport de vente est de « une voiture neuve vendue pour une voiture d’occasion. » Sur un terrain d’environ 6 000 à 7 000 m², la surface couverte est aux alentours de 3 000 m². Enfin, il faut compter une moyenne de 35 salariés.

La nouvelle arme BMW : les Product Genius

Lorsqu’Olivier Philippot nous parle de nouvelles fonctions sur le plan du Software, il évoque notamment le métier de Product Genius. Ce terme désigne un expert tant sur le produit que sur l’accueil en concession.

BMW Réseau Ballainvilliers - Fournier MD  2

Est-ce BMW Group France qui propose des Product Genius à leurs concessionnaires ou à l’inverse c’est une demande du réseau ? « Les deux. Au départ nous avons proposé d’installer des Product Genius principalement dans les grandes villes. Le retour est tellement positif qu’aujourd’hui de nombreuses concessions nous demandent d’en avoir un. C’est pour cela que l’on a réalisé une campagne marque-employeur avant les fêtes de fin d’année 2013, pour communiquer sur ce métier. De plus, on a mis en place un process pour aider à recruter des personnes répondant à ce profil. »

«Au début de l’année 2013, on était dans une phase pilote, on a expérimenté cette fonction. La France faisait partie des 3 pays pilotes, avec l’Angleterre et les Pays-Bas. La Chine est venue juste après. On a partagé ces expériences. A l’heure actuelle, une quarantaine de Product Genius officient en France. On se projette sur une centaine de plus d’ici fin 2014. » L’Allemagne, ayant pris conscience de ce succès, pourrait prochainement mettre ce dispositif en place chez elle.

Qui sont les concessionnaires BMW ?

BMW est une marque disposant d’une forte identité et il est intéressant de connaître la représentation des investisseurs au sein du réseau. Pour un bon tiers, ce sont des particuliers qui comptent une seule concession. Cela permet une image bien affirmée à la fois de BMW mais aussi du concessionnaire. Un autre bon tiers concerne toujours des particuliers mais qui disposent pour leur part de plusieurs concessions. Il est ainsi installé sur une zone. Enfin, il existe aussi des groupes multimarques qui ont intégré la marque BMW. Ce dernier cas peut surprendre, mais BMW cherche à conserver une répartition équilibrée avec toute la richesse et la diversité que cela permet. Toutefois, il sera rare voire impossible de voir un groupe multimarques avec des concurrents directs comme Mercedes-Benz ou Audi.

La distribution : comment gérer la gamme classique, la gamme M et la gamme i ?

Volontairement nous n’aborderons pas le cas de MINI même si aujourd’hui un MINI Store n’est jamais loin d’une concession BMW. Depuis le lancement de la gamme i, BMW dispose de trois gammes distinctes : BMW, BMW M et BMW i. Le réseau doit s’adapter à cette évolution. Comme nous vous l’avions évoqué, il était possible pour la gamme électrique de précommander votre voiture sur internet et seules certaines concessions (25 exactement) pouvaient bénéficier du titre d’Agent i pour vendre l’i3 (et bientôt l’i8) ou pour la réceptionner pour un client l’ayant commandée sur le net. D’ici la fin du premier trimestre, le réseau comptera 33 Agents i en France. Si la marque compte principalement s’appuyer sur ces agents, le CIC est l’autre moyen de vente pour cette gamme. Le Centre Interaction Client (CIC) est à même de renseigner le client mais aussi d’aboutir au bon de commande.

La Gamme i pour l’instant semble répondre à toutes ses promesses car le prévisionnel de ce début d’année est d’ores et déjà assuré. Alors que les premières livraisons pour des particuliers sont en cours en ce mois de janvier, si vous commandez aujourd’hui votre voiture, il faudra patienter 4 mois avant d’en disposer.

La Gamme i repose sur un système de distribution novateur. En revanche, les passionnés de BMW M sont un peu plus perplexes sur le fonctionnement du réseau pour cette gamme…

La branche sportive concerne un vrai noyau de passionnés comme en témoigne le forum Motorsport Passion mais il est parfois difficile pour eux de trouver des interlocuteurs pour leurs voitures. La gamme M est une marque « sœur et complémentaire », comme le reconnaît Olivier Philippot. Même si aujourd’hui tous les points de ventes BMW peuvent vendre des modèles M, tous ne sont pas forcément spécialisés. Seules une trentaine de concessions en France sont « certifiées M », ce qui signifie que des personnes sont formées spécialement à ces modèles pour la vente comme pour la mécanique. Il faut avouer que la conjoncture actuelle en France n’aide pas à développer les modèles sportifs et BMW essaie de conserver un certain équilibre. « Nous ne renions pas du tout cette gamme et nous essayons de répondre au mieux aux attentes des clients disposant d’une BMW M. D’engager des gens uniquement pour cette gamme est nécessaire mais cela doit être limité en rapport du nombre de ventes. » Le bilan de la gamme M pourrait néanmoins exploser cette année avec l’arrivée des deux nouvelles stars, la M3 et la M4.

A noter que BMW présentera en cette année 2014, 11 nouveaux modèles. Une motivation supplémentaire pour le réseau d’attirer de nouveaux clients. Cependant les objectifs de cette année seront les mêmes qu’en 2013. Le Groupe vise 48 900 véhicules. Ce chiffre n’inclut pas la gamme i.

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    Un commentaire

    1. Pierre

      Effectivement c’est toujours dommage de voir en France, les versions M…. traitées en parents pauvres de la marque .! (meme si les conditions de conduite ne leurs sont pas favorables chez nous).

      Sinon, effectivement le look des nouvelles concessions est intéressant,
      certaines ont reçu un beau travail architectural (Montpellier….), seule (à titre perso.) la disposition « en ligne » des modéles dans les show-room ne semble pas très attractive.

      Coté distribution, il y a eu de gros progrès par rapport à une vingtaine d’années où à l’epoque, vouloir acquérir une BMW nécessitait de la volonté …au vu du peu de reseau présent dans certaines régions.
      L’elargissement de la gamme (…par le bas) , va certainement amplifier les ventes dans les années qui viennent ainsi que la rentabilité du reseau , dont les concessions ont déjà été confortées par l’adjonction du panneau MINI et de l’apport de cette clientèle.

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